在信息爆炸的時(shí)代，公眾注意力下降，媒體廣告收費(fèi)居高不下，企業(yè)不得不面對(duì)“廣告的尷尬”、“終端的無奈”……在這種情況下，公益營(yíng)銷則以其“四兩撥千斤”的奇效，低成本地抓住了公眾“注意力”這個(gè)稀缺資源，使熱點(diǎn)事件具有“四兩撥千斤”的效果。
　　“公益營(yíng)銷”嗅出的大商機(jī)

　　今日只要翻開報(bào)紙、雜志、各大網(wǎng)站，總有一些關(guān)于公益的報(bào)道成為當(dāng)天的新聞熱點(diǎn)。因?yàn)橐环矫妫�到目前為止自然�?zāi)害和各種意外頻出，導(dǎo)致公眾對(duì)公益活動(dòng)的關(guān)注度不斷提升；另一方面，企業(yè)近幾年在公益營(yíng)銷上的投入不斷增加，他們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到，公益活

　　近幾年在眾多外企的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)不少商業(yè)機(jī)構(gòu)慢慢嗅出公益營(yíng)銷中的巨大價(jià)值。比如，前幾年魯?shù)榈卣馉縿?dòng)國(guó)人的心，災(zāi)后的救援、重建工作一直被公眾所惦記。例如華潤(rùn)萬家就對(duì)外宣布，用四個(gè)小時(shí)籌集到牛奶飲料、餅干，油、米、八寶粥等救災(zāi)物資，盡量滿足災(zāi)難中居民的基本生活需求，并配合當(dāng)?shù)孛裾�部門將物資分發(fā)給災(zāi)區(qū)人民的手中。此外，沃爾瑪、永旺超市、怡寶純凈水等都開展了類似的活動(dòng)，得到不少網(wǎng)友的表?yè)P(yáng)。雖然說很難測(cè)算公益營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)到底帶來多少利潤(rùn)，但從目前來看，不少企業(yè)管理層對(duì)現(xiàn)在的公益營(yíng)銷模式非常認(rèn)可，而且在未來可能還會(huì)增加投入。

　　公益的目標(biāo)在于真正幫助到需要幫助的人，營(yíng)銷的目標(biāo)在于讓目標(biāo)消費(fèi)者了解，喜歡這個(gè)品牌，激發(fā)起購(gòu)買的想法，如果兩者都能打到，公益營(yíng)銷的活動(dòng)就是成功的 。公眾關(guān)心的事件才能吸引眼球，才會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)震撼力。企業(yè)品牌信息在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最優(yōu)的傳播效果，已越來越成為企業(yè)品牌制勝的“殺手锏”。

　　公益、暖心、營(yíng)銷“一個(gè)沒少”

　　正能量是可以在社會(huì)流行的，有人說“利潤(rùn)和責(zé)任是一枚硬幣的兩面，不可分離且相互促進(jìn)。企業(yè)做大了，更應(yīng)該把公益事業(yè)看作企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分�！比绻�說廣告是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)值，是公開叫賣，公益活動(dòng)則是巧妙地拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，是拉攏，是悄然入心。公益活動(dòng)的本質(zhì)在于影響社會(huì)輿論，往往可以在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，從而與消費(fèi)者建立信任的紐帶。

　　2013年“夢(mèng)之藍(lán)”公益營(yíng)銷牽手央視《夢(mèng)想星搭檔》，看似娛樂營(yíng)銷，實(shí)則為公益而來。據(jù)了解，《夢(mèng)想星搭檔》總共11期，涉及幫助西藏阿里地區(qū)先天性心臟病孩子、關(guān)注燒燙傷兒童、關(guān)注全國(guó)孤兒生存現(xiàn)狀等五個(gè)公益內(nèi)容。而致力于打造公益品牌的夢(mèng)之藍(lán)，也將為這些公益項(xiàng)目捐助380萬元。據(jù)洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，節(jié)目中展現(xiàn)的公益項(xiàng)目都將贏得“中國(guó)夢(mèng)•夢(mèng)之藍(lán)公益夢(mèng)想基金。以?shī)蕵分�名，行公益之�?shí)，這才是夢(mèng)之藍(lán)所看重的。

　　同時(shí)，由中央電視臺(tái)、中國(guó)扶貧基金會(huì)、極草5X冬蟲夏草聯(lián)合推出的大型公益益智類節(jié)目極草——《為你而戰(zhàn)》，也成就了極草5X冬蟲夏草的公益營(yíng)銷。公益基金由青海春天藥用資源科技利用有限公司獨(dú)家捐贈(zèng)，公益援助金總額高達(dá)1300萬元，極草總設(shè)計(jì)師張雪峰表示：熱心公益事業(yè)是每一個(gè)公民的義務(wù)，愿在《為你而戰(zhàn)》這個(gè)平臺(tái)上為我國(guó)公益事業(yè)盡一絲綿薄之力。其不但獨(dú)家冠名和捐助《極草為你而戰(zhàn)》，受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和贊譽(yù)；還投入數(shù)千萬支持央視公益廣告《關(guān)愛老人之打包篇》播出。這條公益廣告在播出后迅速引起了社會(huì)大眾的強(qiáng)烈共鳴，在論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)陣地受到高度評(píng)價(jià)，成為CCTV近年來最成功的社會(huì)公益廣告之一。而極草5X也通過公益營(yíng)銷手法，收獲了公益、暖心和營(yíng)銷的多重機(jī)會(huì)，達(dá)到了通過公益而實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”公益營(yíng)銷效果。
　　公益營(yíng)銷需掌握“方法論”

　　公益營(yíng)銷的本質(zhì)在于企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好，在做出購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品。但是企業(yè)開展公益營(yíng)銷，要達(dá)到良好的宣傳效果，需要持續(xù)投入，并通過資源整合來實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ�最大化。例如在廣西及海南災(zāi)區(qū)救援行動(dòng)，沃爾瑪中國(guó)就跟壹基金組織進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。壹基金副秘書長(zhǎng)李弘表示：“在物資調(diào)集方面，沃爾瑪有成熟可靠的供應(yīng)鏈、工作團(tuán)隊(duì)和組織系統(tǒng)為物資的快速到達(dá)提供條件。雙方發(fā)揮各自專長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)災(zāi)區(qū)及時(shí)、有力的援助�！�

　　專業(yè)人士認(rèn)為，公益營(yíng)銷已經(jīng)漸漸成為企業(yè)品牌形象和推廣非常重要的手段，這是贏得市民、客戶、政府信任比較快捷的方式。而且現(xiàn)在微信、微博等社交平臺(tái)日益發(fā)達(dá)，有可能在短時(shí)間內(nèi)就為企業(yè)贏得好的名聲，受到社會(huì)各界的關(guān)注。不過需要提醒的是，企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷也要專業(yè)，而且必須在某個(gè)領(lǐng)域有長(zhǎng)期性，因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)徹底改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的固有看法，間接促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象，同時(shí)會(huì)帶動(dòng)銷售等。

　　公益營(yíng)銷專家表示，對(duì)于很多企業(yè)而言，公益營(yíng)銷是一個(gè)全新的課題，因?yàn)樯��?jí)換代實(shí)在太快，公益營(yíng)銷要有長(zhǎng)期性和專業(yè)性，這是此類營(yíng)銷模式向縱深發(fā)展的內(nèi)在需求。但同時(shí)企業(yè)要采取哪種公益營(yíng)銷方式，最重要一點(diǎn)是要和商業(yè)品牌屬性有高的契合度。因?yàn)楣�益營(yíng)銷本身就是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，它的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)必須動(dòng)用和整合企業(yè)本身的資源，使更多的人參與進(jìn)來，在互動(dòng)和體驗(yàn)中提升企業(yè)形象，最終達(dá)到商業(yè)營(yíng)銷的目的。

　　企業(yè)做公益還要“學(xué)什么”

　　公益營(yíng)銷既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益營(yíng)銷變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動(dòng)力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。結(jié)合一些企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷成功運(yùn)作，企業(yè)公益營(yíng)銷要避免陷入“對(duì)社會(huì)有利，對(duì)企業(yè)無益，出力不討好”怪圈，而達(dá)到“四兩撥千斤”結(jié)果，企業(yè)需要注意學(xué)習(xí)：

　　1、恰逢其時(shí)恰到好處地贊助；當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在最一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。與市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

　　2、公益營(yíng)銷策略要先行；對(duì)于企業(yè)而言，公益營(yíng)銷可能視為一項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷行為，所以在執(zhí)行公益營(yíng)銷時(shí)必須視同企業(yè)其他營(yíng)銷行為一樣，策略先前，預(yù)先將整個(gè)過程的每個(gè)步驟考慮周到，包括何時(shí)贊助、贊助多少、何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)、是否邀請(qǐng)政府官員見證媒體宣傳計(jì)劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。

　　3、掌握好說與做的的分寸；有了公益營(yíng)銷策略后，在執(zhí)行的過程中，企業(yè)必須始終銘記--利益是企業(yè)的生命，而中國(guó)的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。所以，說在的時(shí)候先公益后利益，做的時(shí)候先利益后公益，絕非虛偽，而是一種適合中國(guó)文化的公益營(yíng)銷策略而已。

　　4、持續(xù)跟進(jìn)是商業(yè)戰(zhàn)略；公益營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的商業(yè)策略行為：持續(xù)的投入與持續(xù)回報(bào)之間推動(dòng)了他們有動(dòng)力不斷進(jìn)行公益營(yíng)銷，也是在這種前提下，企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度，也獲得媒體持續(xù)的報(bào)道與關(guān)注。在企業(yè)實(shí)力允許情況下，企業(yè)可以將公益營(yíng)銷納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過對(duì)某一公益項(xiàng)目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。

　　5、不能被忽視的020效果：公益營(yíng)銷在于品牌久遠(yuǎn)傳播，對(duì)于品牌方而言，一定有自己定位的人群，那對(duì)他們的行為，心理的了解，構(gòu)成了一切營(yíng)銷活動(dòng)的源頭；對(duì)電商而言，公益營(yíng)銷要尋找一個(gè)適合自己、也適合自己目標(biāo)客戶的項(xiàng)目并發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還得與線下結(jié)合好，使傳播的渠道立體化，在線上同樣也可以有效實(shí)現(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)線下所不能的，以點(diǎn)蓋面的效果。

　　公益營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到勢(shì)在必行的階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來做，更重要的是要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新公益營(yíng)銷的形式，使企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓自己的“善行”得到“四兩撥千斤”的回報(bào)�！　�